Le infinite possibilità del marketing esperienziale

Una campagna marketing di successo è una campagna pensata e progettata per far leva sui desideri inconsci, le memorie d’infanzia, i pensieri più nascosti di ogni consumatore. Esso, infatti, non è mai totalmente razionale, bensì si lascia spesso condurre, nelle sue scelte, da quell’area del cervello che domina il ragionamento irrazionale: l’emisfero destro.

Recenti studi neuroscientifici hanno infatti dimostrato che, mentre l’emisfero sinistro è quello che gestisce le azioni razionali, quello destro fa invece riferimento ai comportamenti irrazionali: ed è proprio da esso che scaturiscono comportamenti dettati dall’istinto.

Detto questo, si evince come sia possibile studiare un tipo di comunicazione molto raffinata che, facendo leva su specifiche percezioni sensoriali (si pensi alla Petite Madeleine di Proustiana memoria), sia in grado di attivare nel consumatore riflessi, comportamenti, azioni che lo inducono ad acquistare guidati dal ricordo di una sensazione piacevole che la pubblicità, attraverso le sue immagini e le sue parole, ha indotto nel suo cervello.

Molto spesso le aziende che scelgono di mettere in atto strategie di marketing sensoriale cercano di convincere il consumatore dell’irrinunciabilità del loro prodotto. A livello verbale il marketing sensoriale si avvale dell’uso di una particolare figura retorica chiamata sinestesia (dal greco syn, “insieme” e aisthánestai, “percepire”). La pubblicità cerca, in questo contesto, di indurre in maniera artificiale esperienze di tipo sinestetico, associando immagini differenti volte a chiamare in causa sensi diversi ed a regalare al consumatore immagini vivide e molto convincenti (il ‚ pigolio di stelle‚ di Pascoli ne Il Gelsomino Notturno‚ è un bellissimo esempio di sinestesia).

Nei negozi, supermercati e centri commerciali, ad esempio, è molto frequente imbattersi in ‚ assaggi‚ di torte, caffè, pizza, con lo scopo di trattenere il consumatore, facendolo indugiare nel suo percorso ed offrendogli un’esperienza piacevole che sicuramente desidererà rivivere. La stessa cosa accade fuori dalle profumerie, dove spesso si trovano tester di nuove fragranze. Inconsciamente, fermandoci a provare la fragranza o ad accettare un assaggio di torta, il nostro cervello associerà quel luogo (il supermercato, la profumeria), ad un luogo piacevole nel quale desiderare di far ritorno e soprattutto dove ci troveremo, non si sa come, nella disposizione d’animo di spendere i nostri soldi.

Lo stesso accade con la musica, spesso associata ai messaggi pubblicitari e volta a richiamare emozioni sopite: una canzone estiva o una canzone di vecchia data si rivelano in grado di rievocare sensazioni passate.
Il vecchio concetto dei messaggi subliminali trasmessi nei supermercati lascia quindi spazio ad un concetto nuovo: il marketing sensoriale, perchè se è bello guadagnare, è vero che è bello anche spendere.